Noticias

logo ILGA

Notícias: Nacionais

Meios e Publicidade: O marketing está a sair do armário?
2010-07-04
Marcas associam-se ao Arraial Pride

Contam-se pelos dedos de uma só mão o número de spots publicitários portugueses protagonizados por casais gay ou alusivos ao tema da homossexualidade. Os casos mais recentes são de uma campanha de sensibilização da Associação ILGA Portugal – Intervenção Lésbica, Gay, Bissexual e Transgénero produzida pela Lowe (Se o teu pai fosse homossexual mudava alguma coisa) e de uma campanha da Coordenação Nacional para a Infecção VIH/sida, desenvolvida pela Omdesign, em que surgia um casal constituído por elementos do sexo masculino. No campo das marcas ainda não se detecta essa tendência em Portugal. Noutros países, com destaque para a França, o target gay começa a ter um protagonismo crescente. São exemplos disso as campanhas de grandes anunciantes como a Pepsi, Renault, Hyundai, Levi’s ou Heinz. No entanto, mesmo estas campanhas acabam quase sempre envoltas em polémica e encontram barreiras à veiculação em vários mercados, como foi o caso de uma campanha da McDonald’s. Com o claim ‘Venha exactamente como é’, o anúncio lançado este mês em França foi concebido a pensar nos consumidores homossexuais com o objectivo de representar a sociedade actual sem preconceitos. Contudo, o anúncio da marca norte-americana mereceu um lacónico comentário do COO da empresa, Don Thompson: “É um exemplo de como os mercados e as culturas são muito diferentes pelo mundo fora”, afirmou ao Chicago Tribune antes de admitir que o spot que mostra um adolescente gay num restaurante da cadeia com o pai não irá ser exibido nos Estados Unidos.

Em Portugal, o panorama não é muito animador, com uma relutância das marcas em associar-se a este target. A prová-lo esteve o encerramento, em Março do ano passado, da revista dirigida à comunidade gay Com’Out. “Analisados os oito números da revista e apesar da qualidade reconhecida e apreciada pelo mercado, o quantitativo de leitores e anunciantes revelam-se insuficientes para a viabilidade do projecto”, reagiu na altura a editora, contactada pelo M&P. Ainda assim, a editora está neste momento a ultimar o regresso da publicação em formato trimestral.

A única excepção da associação a marcas, para já, parece mesmo ser o Arraial Pride, iniciativa da ILGA cuja 14ª edição decorre amanhã na Praça do Comércio, em Lisboa. Aqui, à semelhança de outros festivais, surge uma marca a dar nome ao palco principal, o Palco Lufthansa. Para Paulo Côrte-Real, presidente da ILGA Portugal, “este patrocínio, bem como os restantes, significa desde logo a atenção à população LGBT e, claro, o reconhecimento da importância do Arraial Pride”. Questionada sobre os motivos que levaram à associação da companhia aérea a um festival desta natureza, Raquel Rio Tinto, directora de marketing da Lufthansa para o mercado nacional, explica que este patrocínio está inserido num plano de comunicação mais amplo mas não deixa de sublinhar que “o público gay é um dos nossos targets. Os estudos demonstram que este público está entre os principais compradores de viagens, pelo que faz todo o sentido a Lufthansa estar junto de quem gosta de viajar com qualidade”. “Acima de tudo, a Lufthansa é uma empresa não promotora de preconceitos, procuramos com este tipo de apoio elevar o conceito da igualdade, um valor bem vincado no nosso espírito corporativo”, acrescenta. A responsável de marketing da transportadora ressalva que este não é um acto isolado mas algo que faz já parte da identidade estratégica da empresa: “Não é a primeira vez que nos associamos a um evento desta natureza. Em anos anteriores estivemos presentes em eventos como o Festival de Cinema Gay e Lésbico de Lisboa. Noutros mercados existe a possibilidade de subscrever a Lufthansa Gay & Lesbian Newsletter, que, para além de comunicar as tradicionais ofertas de voo, dá aos clientes sugestões de hot spots nos destinos LGBT”, exemplifica. Para além do apoio da Lufthansa, em destaque como patrocinador principal, outras marcas decidiram associar-se ao Arraial Pride, entre elas a Absolut, a Red Bull, a MTV, Colour Travel, TQ Eventos, Continental Airlines ou a Brussels Airlines.

Mas terá a recente aprovação legislativa do casamento homossexual dado um impulso capaz de fazer a publicidade sair do armário e dar visibilidade a esta comunidade? “A evolução da atitude das marcas face à população LGBT reflecte também a evolução da luta contra o preconceito na sociedade. Tem havido um crescente envolvimento das marcas em eventos como o Arraial Pride, a par de importantes mudanças sociais e legais”, refere Paulo Corte-Real, apontando “a aprovação da igualdade no acesso ao casamento que teve também como consequência a discussão mediática de uma questão que no passado era remetida para o silêncio e a visibilidade acrescida de uma grande diversidade de pessoas LGBT em Portugal”. A percepção pública, e também a percepção das marcas, quanto às pessoas LGBT, continua “foi alterada por este processo e isso teve consequências também na mobilização pela igualdade e contra a discriminação”. Raquel Rio Tinto considera que “esse cenário já mudou” e refere que, “na óptica da empresa, cada vez mais as marcas se dão conta da dimensão e do valor associado a este target, é um público com um poder de compra acima da média e hábitos de consumo bem vincados”. “Pelo lado social, vemos que a tendência está em ultrapassar os preconceitos, algo que deveria fazer parte da responsabilidade social das nossas marcas”, sublinha. Ainda assim, o responsável da ILGA alerta para o facto de haver “ainda um longo percurso a fazer e há ainda a necessidade de consciencializar várias marcas quanto à necessidade de reconhecimento da população LGBT, não necessariamente como um target específico, mas sobretudo como estando integrada na população em geral”. “Basta pensar na publicidade e na frequência com que se vê anúncios com representações de casais de pessoas do mesmo sexo para perceber que a invisibilidade a este nível é ainda praticamente total. O grau de subrepresentação na publicidade, mais ainda do que no cinema ou na televisão, é evidente.”

in Meios e Publicidade de 2 de Julho dpor PEDRO DURÃES

logotipo do facebook logotipo do twitter logotipo do delicious
PESQUISAR NOTÍCIAS
NOTÍCIAS
2018
Janeiro
2017
Setembro
Agosto
Julho
Junho
Maio
Abril
Março
Fevereiro
Janeiro
2016
Dezembro
Novembro
Outubro
Setembro
Agosto
Julho
Junho
Maio
Abril
Março
Fevereiro
Janeiro
2015
Dezembro
Novembro
Outubro
Setembro
Agosto
Julho
Junho
Maio
Abril
Março
Fevereiro
Janeiro
2014
Dezembro
Novembro
Outubro
Setembro
Agosto
Julho
Junho
Maio
Abril
Março
Fevereiro
Janeiro
2013
Dezembro
Novembro
Outubro
Setembro
Agosto
Julho
Junho
Maio
Abril
Março
Fevereiro
Janeiro
2012
Dezembro
Novembro
Outubro
Setembro
Agosto
Julho
Junho
Maio
Abril
Março
Fevereiro
Janeiro
2011
Dezembro
Novembro
Outubro
Setembro
Agosto
Julho
Junho
Maio
Abril
Março
Fevereiro
Janeiro
2010
Dezembro
Novembro
Outubro
Setembro
Agosto
Julho
Junho
Maio
Abril
Março
Fevereiro
Janeiro
2009
Novembro
Setembro
Agosto
Julho
2006
Julho
Junho
Contacto e Sugestões | Avisos Legais | English